Shojo là một từ trong tiếng Nhật có nghĩa là “cô gái trẻ” (少女) hoặc “trinh nữ" (処女). Với đại chúng, shojo là hình tượng của tuổi trẻ ngây thơ, hay hình mẫu nữ lý tưởng được mọi người xung quanh yêu mến.

Shojo còn được dùng để chỉ một thể loại truyện tranh: shojo manga hướng đến đối tượng là các cô gái trẻ, đặc trưng bởi “sự lấp lánh, đôi mắt nai đáng yêu và cảm giác ngây ngô trong sáng”. Đặc biệt với nhiều người, họ thường biết đến shojo qua vô số vật phẩm có in hình như gối ôm, đồ chơi, phụ kiện,...

Vậy làm thế nào mà hình ảnh của shojo thâm nhập vào thế giới vật chất của chúng ta, tồn tại một cách lâu dài suốt bao năm trên bề mặt những chiếc gối ôm và vật dụng tương tự?

Để hiểu hiện tượng này, trước tiên người ta phải xem xét lịch sử đằng sau văn hóa character merchandising ở Nhật Bản, tóm lượt định nghĩa từ Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới:

Character merchandising đề cập đến việc sử dụng thương mại các nhân vật hư cấu từ phim, chương trình truyền hình, trò chơi điện tử, truyện tranh,... với mục đích tiếp thị và bán các sản phẩm liên quan. Bao gồm cả việc sử dụng các hình ảnh nhân vật trên hàng hóa, như đồ chơi, quần áo, phụ kiện, đồ sưu tầm, đồ trang trí nhà cửa, v.v.

Character merchandising không phải chỉ có riêng tại Nhật Bản, ví dụ rõ nhất là Walt Disney Studios, công ty đã bán các sản phẩm có hình ảnh chuột Mickey đại diện của hãng từ những năm 1930.

Trên thực tế, việc thương mại hóa các nhân vật tưởng tượng ở Nhật Bản chính thức bắt đầu muộn hơn nhiều. Người ta ghi lại rằng những năm 1920 và 1930 đánh dấu thời kỳ đầu của Nhật Bản hiện đại về sự bùng nổ nhân vật, nhưng phải đến năm 1963, các bộ sticker được sản xuất dưới từ phim hoạt hình Tetsuwan Atomu mới gây bão trên toàn quốc và khởi xướng một kỷ nguyên marketing mới ở Nhật Bản.

Suốt những năm 1970, nền kinh tế Nhật Bản phát triển thịnh vượng và chứng kiến sự bùng nổ của anime và manga khi các văn hoá phẩm này đã kéo theo nhu cầu ngày càng tăng đối với sự dễ thương hay “kawaii”––––các nhân vật như Pikachu, Doraemon và Miffy xuất hiện để tô điểm cho mọi thứ từ ba lô đến đồ chơi hình người và dây đeo điện thoại, thậm chí cả thời trang người lớn. Đỉnh điểm khi Sanrio tung ra dòng sản phẩm Hello Kitty đã đưa sự dễ thương lên tầm quốc gia.

Những năm 1980 và 1990, những hình ảnh nhân vật tưởng tượng xuất hiện gần như trong mọi loại hình quảng cáo khuyến mại của các công ty và sản phẩm của họ, từ sổ tiết kiệm đến các gói du lịch và máy bay, điện thoại vô số hàng hoá thường ngày khác. Hình tượng shojo sôi nổi và đáng yêu cũng không ngoại lệ đối với những xu hướng character merchandising liên tục này.

Một ví dụ điển hình về thành công này là Sailor Moon: cho đến nay, Sailor Moon đã tạo ra 13 tỷ đô la doanh thu tính riêng cho hàng hóa khai thác hình ảnh nhân vật này.

Nhưng điều gì đã tạo tên sức hấp dẫn của những Shojo — những nhân vật tưởng tượng đáng yêu — dưới hình hài một chiếc gối?

Anne Allison, trong cuốn Millennial Monsters: Japanese Toys and the Global Imagination, đã vạch ra hai yếu tố chính giúp xác định bản chất và sức hấp dẫn của sản phẩm đặc trưng của Nhật Bản trong đó có những chiếc gối Shojo — đó là ‘technoanimism’ và ‘polymorphous perversity’.

Technoanimism có thể được hiểu là sự kết hợp giữa ‘công nghệ của thời đại mới’ với ‘niềm tin truyền thống rằng đồ vật cũng có linh hồn' của người Nhật Bản.

Theo Susan Napier trong một bài nghiên cứu về búp bê ở Nhật Bản, búp bê đóng vai trò là cầu nối giữa thực tế và thế giới tưởng tượng hoặc ảo. Chúng cũng đóng vai trò là vật chuyển tiếp, mang lại niềm vui và sự thoải mái cho chủ nhân, đặc biệt là trong các xã hội hậu công nghiệp như Nhật Bản.

Trong bối cảnh của một thế giới ngày càng phi vật chất và được định hướng bởi công nghệ, Technoanimism cho phép con người phát triển mối quan hệ tình cảm với các đối tượng vật chất của họ, cung cấp bằng chứng tâm lý cho mối liên hệ chặt chẽ giữa otaku (những người hâm mộ cuồng nhiệt) và những bộ sưu tập shojo đồ sộ.

Polymorphous perversity là một khái niệm phân tâm học đề cập ‘khả năng đạt được sự thỏa mãn tính dục bên ngoài các phạm vị chuẩn mực xã hội’. Sự lan truyền của shojo cũng một phần nào đó mang tính chất tương tự.

Tuy nhiên, polymorphous perversity lại mang một ý nghĩa quan trọng trong lịch sử - chính trị - xã hội Nhật Bản. Sau thất bại nặng nề của nước Nhật trong Thế chiến II và nỗi bàng hoàng khi chịu đựng hai quả bom nguyên tử, Charles Inouye mô tả ý chức chung của xã hội Nhật Bản thời bấy giờ đang mang “sự ám ảnh về tận thế (end-of-the-world obsession)”.

Inouye trích dẫn một ví dụ về polymorphous perversity trên phương tiện truyền thông Nhật Bản thời hậu chiến. Đó là bộ phim Gojira (Godzilla) năm 1954 của Honda Ishiro –––– kể về một con quái vật bò sát khổng lồ, bị đánh thức bởi bức xạ hạt nhân, trỗi dậy từ biển và tàn phá các thành phố của Nhật Bản––––“một biểu tượng về ngày tận thế” nhưng lại làm thoả mãn người Nhật thời bấy giờ.

-

Bài viết dựa trên chương 2 trong bài nghiên cứu của @quinnipiart mang tên A SHOJO IS AN OBJECT IS A SHOJO - lý giải tại sao anime girl lại nổi tiếng và những ý nghĩa của việc thương mại hoá anime girl với văn hoá xã hội Nhật Bản.